Werbetreibende stehen vor einem Problem: Konsumenten mögen keine Werbung. Nicht nur das: Viele weichen ihr sogar aus. Neben dem Medium und der Kreation beeinflusst vor allem die fehlende Relevanz die Abneigung der Verbraucher. Das heißt im Umkehrschluss: Erfolgreiche Werbung ist viel mehr als reine Information. Sie ist beratend oder unterhaltend und bestenfalls personalisiert.
Personalisierte Werbung kommt bei den Konsumenten an. Das hat PWC Deutschland in der E-Privacy-Umfrage 2019 festgestellt. Konsumenten mögen an der persönlichen Form der Werbung vor allem, dass sie durch sie auf interessante Produkte aufmerksam gemacht werden. Unternehmen stehen zu diesem Zweck verschiedene Arten von personalisierter Werbung zur Verfügung, die je nach Situation ausgewählt werden können. Entscheidend ist es, die Customer Journey zu einer möglichst persönlichen Reise zu machen. Für diese adressierte, personalisierte Ansprache existieren unterschiedliche Targetingmaßnahmen:
BEHAVIOURAL TARGETING
Werbung wird aufgrund des Surfverhaltens der User ausgestrahlt.
PSYCHOGRAFISCHES TARGETING
Aufgrund des Surfverhaltens werden Annahmen über eine Person getroffen. Beispiel: Person, die auf verschiedenen Onlineportalen Produkte vergleicht, ist eventuell an Sonderaktionen interessiert.
SOCIAL MEDIA TARGETING
Aufgrund der in Social Media gespeicherten Informationen, können Werbemittel gezielt an die richtigen Personen ausgespielt werden.
RETARGETING
Personen, die bereits mit einem Werbemittel in
Kontakt getreten sind/interagiert haben werden
erneut angesprochen.
Nicht nur Menschen alleine liefern Daten, die maßgeblich zur Personalisierung beitragen können. Auch die Wahl des richtigen Umfelds hilft, die Relevanz zu erhöhen und Interessenten auf ihrer Reise zu begleiten. Wenn der Konsument im passenden Umfeld angekommen ist, ist sein Interesse oft bereits sehr deutlich und die Customer Journey schon fortgeschritten. Hier kann ein gezieltes Angebot für den Konsumenten schon als Überzeugung zum Kauf wirken und auf direktes Interesse stoßen. Es ist daher wichtig, bei der Wahl der Targetingmöglichkeiten auch auf die Auswahl der entsprechenden Botschaften zu achten.
CONTENT TARGETING
Werbung wird auf Webseiten mit gleichen Content geschalten. Beispiel: Werbung für Fernseher auf Review-Seite für Fernseher.
SEMANTISCHES TARGETING
Werbung wird neben passenden Content platziert. Beispiel: Werbung für Autos wird neben Berichten von „Urlaub im Auto“ geschalten.
Doch personalisierte Werbung birgt auch Herausforderungen: Übermäßig intensiv eingesetzt, kann sie Konsumenten verschrecken. Vor allem wegen des Datenschutzes verlangt personalisierte Werbung deshalb Fingerspitzengefühl. Konsumenten wollen ihre Privatsphäre im Internet geschützt wissen. Auch im virtuellen Raum ist das Gefühl, kontrolliert und beobachtet zu werden, kein gutes. Das bedeutet: Marken dürfen nicht aufdringlich sein. Erfolgversprechend ist es, wenn die Werbung informativ ist, sich aber nicht zu sehr auf ein Produkt beschränkt.
WAS INITIATIVE MEDIA TUN KANN
Personalisierung endet nicht in Paid Media. Es ist die gesamte Costumer Journey, die zählt. Um das zu berücksichtigen, haben wir bei Initiative das Tool FLOW entwickelt. Mit FLOW wird Content mit höchster Relevanz adressierbar. Durch das Zusammenspiel von Content, Media und User Experience wird das möglich. So stellen wir sicher, dass die einzelnen Elemente wirkungsvoll zusammenspielen. Mediaplanung steuert das Wachstum durch Reichweite und Performance-Maßnahmen. Mit dem richtigen Content am richtigen Punkt der Journey steigern wir das Engagement. Mit dem richtigen FLOW gelingt es Reibung zu verringern und für eine wertvolle Customer Experience zu sorgen.
FLOW wird durch die ganzheitliche Betrachtung von 1st-, 2nd- und 3rd-Party-Data erstellt und optimiert. Jede dieser Datenquellen enthält entscheidende Merkmale und Erkenntnisse, die für die Optimierung der Customer Experience, für Paid Media oder Content benötigt werden.
Mit jedem Schritt erfahren wir mehr über jene Konsumenten, die den höchsten Wert zur Erreichung unserer Ziele haben. So steuern wir Kampagnen erfolgreich aus.
