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Immer wieder werden Kinder und Jugendliche in der öffentlichen Diskussion als Opfer von Werbestrategien dargestellt. Dabei kann Werbung, sofern sie den rechtlichen Rahmenbedingungen sowie den Bedürfnissen von Kindern entspricht, emotionale Orientierung vermitteln. Kinder brauchen diese Orientierung und sie brauchen eine entsprechende Kompetenz, Werbung beurteilen zu können. Nur so können sie in unserer Mediengesellschaft zurechtzukommen. Darüber haben wir mit unserer Kollegin Uta Focke, Senior Client Advice Manager, gesprochen.

Frage:
Marketing für Kinder und Jugendliche funktioniert anders als für Erwachsene. Worauf müssen Werbungtreibende achten?

UF:
Junge Menschen lernen täglich im und für das Leben. Einstellungen, Verhaltensweisen und Präferenzen bilden sich aus – darunter auch Vorlieben für Produkte und Marken. Richtigerweise sind Kinder eine schützenswerte Zielgruppe, weswegen das Kindermarketing strengen gesetzlichen Regelungen und moralischen Grenzen unterliegt. Wichtig ist vor allem, die Vielzahl von Gesetzen und Verordnungen zu berücksichtigen, die den Schutz der Kinder hervorheben. Einige Unternehmen sind darüber hinaus selbst tätig geworden und haben sich einen eigenen Marketing-Kodex auferlegt, der die gesetzlichen Standards in der Regel sogar übertrifft.

Frage:
Immer wieder werden Rufe laut, die das Marketing für Kinder und Jugendliche verbieten oder in der Ansprache und im Targeting nur über die Eltern gehen wollen. Wiestehst du dazu?

UF:
Marketingverantwortliche müssen mit Gespür für die Belange von Kindern und Jugendlichen sowie deren Eltern agieren und den Auftritt und die Kommunikation ihrer Produkte dementsprechend gestalten. Bestrebungen, die das ausschließliche Targeting von Eltern oder Shoppern zum Ziel haben, sind aus unserer Sicht nicht zielführend. Für mich als Mediaspezialistin und Mutter muss man Werbung für Kinder nicht verteufeln. Kinder lieben Werbung. Und wer erinnert sich nicht an seine eigene Kindheit, in der wir Werbespots sogar nachgespielt haben. Wie mit anderen verführerischen Lockstoffen, die im Kinder- und Jugendalter auftauchen, sind auch hier die Eltern als Begleiter gefragt. Denn nur, wenn die Konsumenten von morgen erkennen können, was Werbung ist und will, werden sie Angebote selbständig und kritisch überprüfen.

Frage:
Initiative gilt ja als Zielgruppen-Agentur, die über die Bedürfnisse der Konsumenten genau Bescheid weiß. Zu welcher Generation/Zielgruppe zählst du und wie würdest du dein Mediennutzungsverhalten beschreiben? Hast du besondere Ansprüche an Werbung?

UF:
Als Working Mom bleibt mir eher wenig Zeit für Medienkonsum. Für TV Sendungen wie die „Vorstadtweiber“ nehme ich mir aber immer Zeit. Sehr praktisch ist die zeitversetzte 7-Tage Nutzungsmöglichkeit oder das Angebot der Mediatheken. Denn erst, wenn im Kinderzimmer das Licht ausgeht und die Nachtküsse verteilt sind, kann der Fernsehabend für Mom und Dad starten. Gerne nehme ich Magazine wie Woman oder Falstaff zur Hand und bin natürlich via Out-of-Home Medien zu erreichen. Unser Familien-Medienkonsum wird dominiert von Services wie Amazon Prime oder Spotify. Werbung muss für mich eine hochwertige ästhetische Anmutung haben. TV Werbung darf mich unterhalten. Werbung auf digitalen Kanälen sollte inhaltlich eine möglichst hohe Relevanz für mich haben.