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Künstliche Intelligenz wird in der Marktforschung immer wichtiger. Erst recht, wenn wir Konsumenten mit jenen Inhalten erreichen wollen, die sie sehen wollen und die sie emotional berühren. Dabei ist vor allem im Bereich der sozialen Netzwerke, in denen eine Unmenge an Gesprächen, Gedanken und Meinungen stattfindet, enormes Potenzial vorhanden. Der entscheidende Punkt ist diese Informationen zu finden, auszuwerten und daraus die Insights zu generieren, die zu besseren Geschäftsentscheidungen führen. Das ist eines der Themen, die wir mit unserem Kollegen und Research Manager Koloman Theinschnack besprochen haben.

Initiative:

Die Welt von Big Data und Künstlicher Intelligenz (KI) bietet der Marktforschung eine Fülle neuer Analyse-Instrumente. Rückt die klassische Marktforschung in den Hintergrund?

Koloman Theinschnack:

KI wird die klassische Marktforschung nicht ersetzen, sondern sie wird sie erweitern bzw. hat sie das bereits getan. Technologien wie KI, Machine Learning und Big Data ermöglichen uns heutzutage, Erkenntnisse zu generieren, die vor Jahren noch verborgen waren. Komplexe Systeme und Zusammenhänge wie zum Beispiel Marketingmaßnahmen und Verkaufszahlen können durch neue Technologien verstärkt dazu genutzt werden, permanent Erkenntnisse zu generieren. Basis dieser neuen Form von Analyse ist aber immer eine saubere und klare Datensammlung und hier steckt man vor allem in Österreich oft noch in den Kinderschuhen.

Klassische Marktforschung hingegen überzeugt durch Flexibilität und bietet durch die menschliche Komponente aktuell noch einen klaren Mehrwert. Will man zum Beispiel Markenwerte messen, soziale Konstrukte erfassen oder andere Formen menschlichen Verhaltens, wird man weiterhin noch verstärkt auf klassische Marktforschung zurückgreifen.

Initiative:

Daten kommt eine zentrale Rolle beim Einsatz von KI zu. Welche Daten brauchen wir?

Koloman Theinschnack:

Was wir vor allem brauchen, sind qualitativ hochwertige Daten. Es wird gerne nur von Datenmengen gesprochen, aber selten von Datenqualität. Das Problem ist aber nicht neu und tauchte auch schon immer in der klassischen Marktforschung auf. Wir erinnern uns an die Umfrage zur Sommerzeitumstellung. Groß wurde hier die Datenmenge von über 5 Millionen Befragten in den Vordergrund gerückt, aber auf den zweiten Blick wurde klar, dass 3,1 Millionen davon aus Deutschland stammten und die Ergebnisse somit nicht wirklich repräsentativ für Europa waren.

KI-Systeme lernen basierend auf den Daten, mit denen wir sie füttern. Wählen wir falsche oder schlechte Daten, werden auch die Ergebnisse unzufriedenstellend.

Initiative:

Was ist die Rolle des Datenexperten in der Gegenwart bzw. nahen Zukunft? Wie unterscheidet sich das Berufsbild vom klassischen Marktforscher?

Koloman Theinschnack:

Data Scientists bereiten die Informationen bzw. Daten auf, mit denen KI-Systeme arbeiten. Sie sind Datenverwalter und müssen ein hohes technisches Know-how besitzen.

Ich selbst komme aus der klassischen Marktforschung und in den letzten Jahren war klar zu spüren, dass die Nachfrage nach qualifizierten Data Scientists immer stärker wurde und das Berufsbild der klassischen MarktforscherInnen etwas in den Hintergrund geriet.

Mittlerweile haben sich diese beiden Berufsbilder aber wieder etwas voneinander getrennt und auch wir im Unternehmen unterscheiden hier klar zwischen Marktforschung, Medienforschung und Data Insights. Jeder Bereich braucht eigene Spezialisten.

Initiative:

Wir verstehen uns als Zielgruppen-Agentur, die über die Bedürfnisse der Konsumenten genau Bescheid weiß. Zu welcher Generation/Zielgruppe zählst du und wie würdest du dein Mediennutzungsverhalten beschreiben? Hast du besondere Ansprüche an Werbung? Was ist dein Lieblings-Device?

Koloman Theinschnack:

Ich persönlich wehre mich etwas gegen die herkömmliche Generationendefinition, da die Einteilungen viel zu grob sind. Geboren 1983 gehöre ich rein rechnerisch zur Generation Y, wobei ich in einer komplett anderen Kultur aufgewachsen bin, als jemand, der 1993 geboren ist. Mir gefällt von daher der von Sarah Standkorb definierte Begriff des Xennials, also jemand das Ende der 70, Anfang der 80 geboren wurde. Xennials sind mit den technischen Entwicklungen groß geworden und haben erlebt, wie aus dem Geräten wie dem Commodore 64 das neueste Surface wurde oder wie sich über die Zeit hinweg aus der Schallplatte der moderne Musicstreamingdienst entwickelte.

Meine Medienwelt ist primär digital und mit linearem TV und klassischem Radio erreicht man mich nicht mehr. Mein tägliches Newsupdate, Musik und Bewegbildinhalte hole ich mir Online und die einzige regelmäßige Ausnähme ist das gut aufbereitete Printmagazin.

Initiative:

Hast du besondere Ansprüche an Werbung? Was ist dein Lieblings-Device?

Koloman Theinschnack:

Mein Anspruch an Werbung ist für mich ganz stark abhängig vom Produkt selbst. Außerdem ist mein Involvement zum Produkt entscheidend. Ist das Involvement eher niedrig muss die Werbung mich im passenden Moment mit den richtigen Emotionen abfangen, um so mein Interesse zu wecken. Ist mein Interesse an einem Produkt bereits vorhanden und suche ich vielleicht schon danach, muss mich die Werbung vor allem informieren.

Mein Lieblings-Device? Am häufigsten nutze ich natürlich das Smartphone. Aber ich denke, mein Favorit ist weiterhin der gute alte Desktop-PC. Über ihn kann ich alle meine beruflichen und privaten Aufgaben auf einem höheren Level und vor allem schneller erledigen.