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Lebenswirklichkeiten von Konsumenten werden immer individueller und die kulturellen Inseln, auf denen sie sich bewegen, nehmen zahlenmäßig zu. In der Folge wird es immer schwieriger, das individuell richtige Kommunikationsthema herauszufiltern, um wirklich zur ausgewählten Zielgruppe vorzudringen. Das heißt auch, dass One-to-Many-Ansätze zunehmend an Wirksamkeit verlieren. Big Data liefert hier Zahlen im Überfluss, doch wenn es um Markenbildung, Umfeldqualität und Vernetzungseffekte geht, zählt nicht Big, sondern Smart Data. Nur wer Daten versteht und richtig interpretiert, kann Mehrwerte im Werbedschungel schaffen. Vor allem in der Marktforschung ist das Anwendungsspektrum für KI recht hoch, ohne die klassische Marktforschung zu ersetzen, wie manche behaupten.

Schauen wir uns die Möglichkeiten an, die KI in der Marktforschung bietet, müssen wir zwischen der qualitativen und quantitativen Forschung unterscheiden.

  • Im qualitativen Bereich kann KI bspw. die Auswertung von Gruppengesprächen und Experteninterviews unterstützen, indem sie die Audio-Aufnahmen der Interviews in Texte umwandelt und objektive Erkenntnisse aus den freien Antwortmöglichkeiten ableitet. Die KI kann Emotionen erkennen und die Texte teilweise zusammenfassen. Die Argumentation kann die KI hingegen noch nicht in der Gänze verstehen und für die Ableitung zusammenfassender Ergebnisse braucht es menschliche Akteure. KI hat in diesem Bereich eine unterstützende Rolle, der Prozess der Umfrage und deren tiefergehende Analyse und Ergebnisableitung bleibt menschliches Hoheitsgebiet.
  • Im quantitativen Bereich hingegen, wo sehr große Datenmengen vorhanden sind, sind KI-Algorithmen den klassischen, statistischen Algorithmen meist überlegen. Hier können wir mit Künstlicher Intelligenz Zusammenhänge in den Daten erkennen, die weit über lineare Korrelationen hinausgehen und so beispielsweise bessere Prognosen erstellen. Darüber hinaus bietet uns KI komplett neue Möglichkeiten, um bspw. Sprach- und Bilddaten oder im Rahmen des Social Listening Daten aus sozialen Netzwerken zu analysieren.

Ersetzen kann KI die Marktforschung nicht, auch wenn sie bspw. viel aus Kunden- und Social-Media-Daten lernen kann. Nur mithilfe menschlicher Intelligenz ist es möglich, die kreative Idee, die die Zielgruppe überrascht, zu aktivieren. Und nur menschliche Akteure können die kulturellen Treiber von Gesellschaftsgruppen erkennen und für wirksames Marketing nutzen.