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Wir leben in einer Zeit, in der Medienkanäle und Zielgruppen immer stärker fragmentieren und die Identifikation über die gemeinsam geschaffene, die gemeinsam gelebte Kultur erfolgt. In der Folge bestimmen kulturelle Datensignale und die Geschwindigkeit, mit der sie interpretiert werden, den Erfolg einer Marke.

Allerdings nehmen die Datenmengen exponentiell zu und traditionelle Analysen reichen nicht mehr aus, um auf diejenigen Muster und Ergebnisse zu kommen, die für die Erarbeitung einer wirksamen Kampagne notwendig sind. Um auf diese Entwicklung reagieren und die notwendigen kulturellen Insights generieren zu können, nutzen wir immer mehr und immer größere Datenquellen. Dabei helfen uns bspw. Social Listening Tools, Google-Trend-Auswertungen, Bilddatenbanken, große Datenanbieter wie Acxiom, Suchmaschinen, Soziale Netzwerke oder quantitative und qualitative Studien. Nicht durchgängige Markt-Media-Studien wie MA, ÖVA etc. unterstützen uns weiterhin bei der Ermittlung, reichen allerdings nicht aus. Auch qualitative Befragungen können bei der Datenerfassung eingesetzt werden, um kulturelle Insights über Zielgruppen und ihre jeweilige Lebenskultur zu erkennen.

KI ist aktuell ein Trendthema, doch die Grundlagen dafür sind schon lange bekannt. Bereits in den 1960er Jahren sannen kluge Köpfe Algorithmen aus, die selbständig zu lernen schienen. Dass wir gerade jetzt anfangen, uns mit möglichen Anwendungen auseinanderzusetzen, liegt vor allem an der gestiegenen Rechenleistung und Menge der Daten, die so groß ist, dass sie niemand mehr ohne Hilfsmittel in der notwendigen Zeit auswerten kann. Entscheidend ist, dass wir alle verfügbaren Datenmengen in Form schnellerer und besserer Business-Entscheidungen verarbeiten können. Denn in der Big-Data-Datenflut ertrinken all diejenigen, die die ihnen verfügbaren Daten nicht optimal nutzen. Aus diesem Grund haben wir bereits vor Jahren begonnen, Big-Data-Technologie und KI-Verfahren zu nutzen, um über intelligente Algorithmen oder auf der Basis von maschinellem Lernen, unsere Marktforschung zu optimieren, Empfehlungen abzuleiten und unsere Kunden zielführend zu beraten.

MIT KI heben wir das volle Potenzial von Cultural Velocity™

Automatisierungs- und KI-Verfahren ermöglichen es uns, leichter Muster in großen Datenmengen, z. B. globalen Reporting-Daten zu finden. So können wir den zukünftigen Erfolg besser planen, die richtigen Werbemittel zum richtigen Zeitpunkt an die richtige Zielgruppe liefern oder Datensätze fusionieren. Wichtig ist dabei, dass KI nicht das Maß aller Dinge ist. Es ist nach wie vor wichtig, die vom Algorithmus gefundenen Muster zu interpretieren. Dies lässt sich nur mit viel Erfahrung bewerkstelligen, denn ein Algorithmus kann meist nicht so einfach zwischen Ursache und Wirkung unterscheiden.

Die Stärke der KI in der Mustererkennung setzen wir dort ein, wo uns große Datenmengen zur Verfügung stehen. In der Werbewirkungsforschung können wir mit KI beispielsweise Leistungskennzahlen (KPIs), wie die gestützte Werbeerinnerung anhand von Werbebudgets prognostizieren. Ein weiterer Anwendungsbereich ist bspw. die Datenfusion. Hier werden durch Künstliche Intelligenz, Insights aus einem Datensatz an einen anderen Datensatz eingefügt. KI kann darüber hinaus auch eingesetzt werden, um Cluster in großen Datenmengen zu identifizieren und so beispielsweise zur Segmentierung von Zielgruppen genutzt werden. Entscheidend ist dafür in großem Maße die intelligente Verarbeitung aller verfügbaren Datenmengen in Form schnellerer und besserer Business-Entscheidungen, denn in der Big-Data-Datenflut ertrinken all diejenigen, die verfügbare Daten nicht optimal nutzen. „Denken“ können KI-Systeme allerdings (noch) nicht.

Die Bewertung und Begründung der Ergebnisse ist und bleibt in jedem Fall eine menschliche Aufgabe: Nur der Mensch kann die gefundenen Korrelationen bewerten und interpretieren. Nur Menschen können alle relevanten Kontexte wie Emotionen oder kulturelle Einflüsse berücksichtigen. Hier stößt die Künstliche Intelligenz ganz klar an ihre Grenze. Daher ist es mit Big Data und KI wie mit einem Trüffel. Es ist teuer und wertvoll, alle sprechen darüber. Doch am Ende benötigen wir einen guten Koch, der aus der Zutat eine vollwertige Mahlzeit zaubert. Genauso ist es mit den Mustern und Erkenntnissen einer KI. Sie müssen durch eine kreative Idee, die die Zielgruppe überrascht, aktiviert werden. Erst dann ist es möglich, kulturelle Signale in der notwendigen Geschwindigkeit zu interpretieren, darauf zu reagieren und das volle Potenzial Cultural Velocity™ zu heben.