Immer mehr Österreicher schauen Filme auf dem Smartphone. Die Mehrheit sieht sich täglich Videoclips an und der Fernseher verliert seinen Status als zentrales Ausstrahlungsgerät. Unsere aktuelle Medienkonvergenzstudie zeigt, wie Österreich heute bewegte Bilder konsumiert und was unsere Landsleute von der Werbung erwarten. HORIZONT berichtet.
John Oakley, Managing Director Initiative Österreich, liest HORIZONT
Aus unserer Sicht birgt das veränderte Nutzungsverhalten erhebliche Konsequenzen für die Markenkommunikation.
Mit den neuen technischen Möglichkeiten hat sich das Medienverhalten der Österreicher signifikant verändert. Das gilt besonders für Bewegtbildinhalte, deren Nutzung IPG Mediabrands in seiner jetzt veröffentlichten repräsentativen Medienkonvergenz-Studie detailliert untersucht hat. 1.500 Personen im Alter von 16 bis 69 Jahren haben in Computer-Assisted-Web-Interviews Auskunft darüber gegeben, wie lange und wo sie Spielfilme, Live TV, Serien und Videoclips konsumieren und welche Werbung sie dabei akzeptieren.
Das wichtigste Ergebnis für Markenverantwortliche gleich vorab: Bewegtbildwerbung muss vor allem kurz, relevant und kreativ sein. Haupttreiber dieses Trends ist das Smartphone. Über alle Altersschichten hinweg sehen mehr als die Hälfte der Befragten mittlerweile täglich kurze Videoclips und zwei Drittel aller Nutzer tun dies auf dem Smartphone. Aber auch in längeren Formaten ist das Smartphone auf dem Vormarsch. Zwei von zehn Befragten sehen TV-Sendungen, Serien oder sogar Spielfilme darauf.
Der kleinere Screen verändert die Anforderungen an Länge, Inhalt, Kreation und Platzierung der Werbung. „Wir raten davon ab, TV Spots 1:1 für Smartphone-Kampagnen weiterzuverwenden und empfehlen eigene Kreationen,“ sagt Kathrin Hirczy, Investment Director Digital & Strategy von IPG Mediabrands Österreich. Die akzeptierte Länge eines Werbespots korreliert mit der Länge des Inhalts, in dessen Umfeld er geschaltet wird. Doch insgesamt gilt: Kürze wird belohnt. 20 Sekunden lange Spots billigen 36 Prozent der Zuschauer im Umfeld von Spielfilmen und nur 16 Prozent im Umfeld eines Videoclips. 84 Prozent aller Videoclip-Konsumenten haben nach 10 Sekunden Werbung genug.
Die aktuell hohe Dynamik im Nutzerverhalten erklärt sich vor allem durch die jüngere Generation, die Bewegtbild eher mobil, häppchenweise und über andere Kanäle als TV konsumiert. Doch die Studie belegt über alle Altersschichten: Die Österreicher wollen Inhalte heute schauen, wann und wo es ihnen passt. Petra Hruska, Investment Director sowie TV- und Bewegtbild-Expertin von IPG Mediabrands empfiehlt daher, Bewegtbild primär in Inhalten und nicht in einzelnen Mediengattungen zu denken: „Bei IPG Mediabrands haben wir daher schon vor einigen Jahren eine Bewegtbild-Unit gegründet, in der wir Kampagnen kreieren, die auf allen Kanälen und Endgeräten die Zielgruppe optimal erreichen.“
Und wann soll der Spot dann am besten erscheinen? Wenn es nach dem Konsumenten geht, am liebsten zum Schluss. Die PostRoll schneidet in der Befragung am sympathischsten ab (50 %). Die für viele Werbetreibenden interessantere Pre-Roll findet immerhin jeder Vierte angenehm.
