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Wie schafft Werbung Eingang ins Relevant Set der Konsumenten anstatt ausgeblendet zu werden? Nie zuvor haben Medien und Marken eine so direkte Resonanz von Konsumenten erhalten wie heute. Nie zuvor waren die Möglichkeiten, Werbung zu vermeiden und die Vorbehalte gegenüber werblicher Kommunikation so vielfältig. Die steigenden Nutzerzahlen von Inhalte-Anbietern wie Amazon Prime Video, Netflix oder Spotify beweisen, dass immer mehr Menschen bereit sind, sich von Werbung freizukaufen.

„The consumer isn’t a moron. She is your wife“ hat die Werbelegende David Ogilvy einmal gesagt. Was David Ogilvy damit gemeint hat ist, dass es die Aufgabe von Marketingkommunikation ist, mit Menschen zu kommunizieren, damit die langfristige Markenentwicklung gefördert wird. Dieser Satz aus der Madison Avenue der 60er Jahre hört sich zwar etwas altmodisch an, aber die Bedeutung im heutigen Zeitalter von Daten und fragmentierter Medianutzung ist genauso relevant wie damals.

Der Schlüssel zum Erfolg liegt nicht in mehr eingekaufter Reichweite und Frequenz oder dem krampfhaften Versuch, auf Leads oder Verkaufszahlen zu optimieren. Sichtbarkeit von Werbemitteln ist keine adäquate Messgröße für erfolgreiche Kommunikation. Cost per GRP oder Cost per X ist ein Effizienzkriterium, das ganz am Ende einer strategischen Betrachtung, jedoch niemals in ihrem Zentrum stehen sollte.

Die Psychologen und Autoren Daniel Kahneman und Amos Tversky haben in ihrer Publikation „Behavioural Economics“ festgestellt, dass erfolgreiche Marken die sind, die an emotionalen Bedürfnissen ihrer Kunden näher dran sind.

Bei Initiative glauben wir stark daran, dass erfolgreiche Marken zu einem kulturell relevanten Bestandteil der Lebenswirklichkeit von Menschen gehören. Gesellschaft definiert sich heute immer weniger über Generationszugehörigkeit, soziale Schicht, Ethnie oder Geschlecht. Gleichzeitig findet die bewusste Trennung zwischen einzelnen Medienkanälen de facto nicht (mehr) statt. Kanäle, Programme oder Prime-Time-Shows fungieren folglich nicht mehr als Plattformen, die größere gesellschaftliche Gruppen zusammenführen. Identifikation erfolgt über die gemeinsam geschaffene, die gemeinsam gelebte Kultur – virtuell über Länder- und Sprachgrenzen hinweg oder ganz real in lokalen Communities. Kulturelle Gemeinsamkeiten etablieren und verändern sich in sozialen Netzwerken oder anderen digitalen Keimzellen ohne das Mitwirken von Massenmedien. Deren Verstärkungsleistung ist in einer Gesellschaft, die eben nicht mehr aus einer rezipierenden Masse besteht, sondern als ein System aus unterschiedlich stark vernetzten Sendern und Empfängern verstanden werden muss, nicht mehr notwendig, um Trends und Themen entstehen und wachsen zu lassen.

Soziodemographie hat also als relevantes Kriterium für die Zielgruppendefinition endgültig ausgedient.  Es ist nicht genug, eine Zielgruppe zu beschreiben oder Momente zu definieren, in denen wir sie erreichen können. Wir müssen einen Schritt weitergehen und uns mit ihrer Psychologie und den kulturellen Einflüssen auseinandersetzen.

Der strategische Umgang mit kulturellem Wandel und das Ableiten von entsprechenden Kommunikationsmaßnahmen ist heute essentiell, um Menschen in ihrer Lebenswirklichkeit zu erreichen – um näher dran zu sein als andere. Wer kulturelle Signale erkennen und interpretieren kann, schafft Relevanz und kann Emotionen erzeugen. Relevanz schafft Effizienz. Emotionen schaffen Markenwerte.

Cultural Velocity™ von Initiative hilft Kunden, diese wichtigen kulturellen Signale zu erkennen und zu nutzen, um die Relevanz und damit die Effizienz der Markenkommunikation zu erhöhen.

Als Bewertungsgrundlage für die Wechselwirkung zwischen kulturellen Signalen und Personen(gruppen) dient uns die menschliche Motivationsstruktur. Dafür nutzen wir eine proprietäre Herangehensweise basierend auf den Arbeiten von Shalom Schwartz (The Theory of Basic Human Values). Unser Schwartz-Häusel-Ansatz namens RECODE „lebt“ im Initiative Connections Panel, in dem wir jährlich 2.500 Menschen in Österreich zur Wirkung von unterschiedlichen (Medien-)Kanälen und Formaten befragen.

Mittels RECODE bewerten wir einerseits kulturelle Entwicklungen in Österreich und beantworten, welche Motive, Werte oder Wünsche angesprochen werden. Andererseits verorten wir die Zielgruppe(n), die wir ansprechen wollen sowie die Kanäle, über die wir sie am effektivsten erreichen. RECODE ist das Tool, das uns ermöglicht, die kulturellen Dimensionen, die von einer Zielgruppe geteilt werden, zu messen und so enger mit der Marke des Kunden zu verbinden.

RECODE definiert neun persönliche Grundwerte, bspw. Status oder Leistung. Das Spannende daran: obwohl die Art der Werte und deren Struktur universell ist, unterscheiden sich Einzelpersonen und Gruppen erheblich in der relativen Bedeutung, die sie jeder Wertedimension beimessen. Das heißt, Einzelpersonen und Gruppen haben unterschiedliche Werte „-prioritäten“ oder „-hierarchien“. Wenn wir diese Unterschiede verstehen, verstehen wir auch, warum sich Gruppen so und nicht anders verhalten, wie sie es tun, was sie tun und welche Botschaften oder Inhalte voraussichtlich am besten bei der Zielgruppe ankommen, um sie bspw. zum Kauf von Produkten oder Dienstleistungen anzuregen. Kennen Sie die kulturellen Dimensionen Ihrer Zielgruppe? Und passen diese zu den Werten Ihrer Marken? Sprechen Sie uns an, wir analysieren das für Sie.

Dieses Verständnis von Menschen und Kulturen setzen wir in innovative Datenstrategien um und machen Marketingkommunikation nach kulturellen Kriterien plan- und skalierbar. Wir erreichen Menschen nicht nur mit Inhalten, die sie sehen sollen, sondern mit jenen, die sie sehen wollen und die sie emotional berühren.

Wer kulturelle Bedürfnisse versteht, schafft Verbindungen und erhöht im digitalen Zeitalter den Erfolg seiner Marke.